出品 | 子弹财经
作者 | 扎克
编辑 | 闪电
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
CIELO X1 3.0登场，HOKA正向路跑赛道发起新一轮冲击。
当一个凭借越野跑产品强势出圈的运动品牌，持续迭代其路跑线的旗舰级产品，如此反差，自然会引来市场的更多关注。
作为HOKA的新一代竞速跑鞋，CIELO X1 3.0在2025年芝加哥马拉松赛场首度亮相，就帮助肯尼亚运动员亚历克斯·马赛（Alex Masai）实现PB，以2小时4分37秒拿下季军，进一步推高大众对于这款跑鞋的期待值。
展开剩余89%“这双鞋（CIELO X1 3.0）感觉极其轻快，同时能保持足够的稳定性，让我在高速奔跑和长距离训练后半程都能完全信赖它。这种结合对我能在比赛后半程持续发力，并大幅创造个人最好成绩起到了关键作用。”显然，马赛对于HOKA这款竞速跑鞋相当满意。
今年，HOKA迎来入华的第九个年头，一路坚持为消费者提供更好的运动体验，而且这种体验输出早已不再局限于越野跑赛道。作为在越野跑领域已有深厚积累的运动品牌，HOKA有意识地强化其在路跑赛道的存在感。
HOKA如此落子，释放了哪些战略信号？对中国户外、运动市场竞争格局又会有怎样的影响？
1、路跑旗舰上新践行“平衡哲学”针对CIELO X1 3.0这款顶级竞速跑鞋，HOKA的设计思路相当明确。
HOKA全球鞋类产品副总裁Colin Ingram向「子弹财经」表示：“在目前的竞速产品市场，极致轻量化已成为一个明显的趋势。但我们相信，轻量化只有在能够‘提升跑者高效、自信地完成比赛配速的能力’时，才有意义。这意味着HOKA设计理念围绕着跑者需求，力求精妙的设计平衡：持续探索减重的方案，但绝不会以牺牲舒适性、缓震性及稳定性为代价。”
在轻量化大趋势面前，HOKA依然积极探索轻量化、缓震性、稳定性三者兼顾的方案，展示了品牌“平衡哲学”的理念与实践。正是基于这种“平衡哲学”，CIELO X1 3.0既能为跑者的良好跑动姿态提供正反馈，也能提供足够好的稳定性和引导性，服务好专业运动员以及更广泛的跑者群体。
HOKA这种“平衡哲学”由来已久。
品牌创立就是源于创始人们的思考——在越野跑比赛中，如何保证跑者快速下坡时有更好的保护性。这种思考最终推动HOKA的首款产品，搭载厚底缓震科技的MAFATE越野跑鞋面世。在当时薄底、赤足、轻量化跑鞋盛行的年代里，这款鞋显得“格格不入”，却最终帮助HOKA成就一个又一个的增长神话。
随着HOKA的快速增长，品牌也面临新的发展关口。最初HOKA依托越野跑场景、服务于跑者的垂类品牌，而当品牌运营达到一定规模后，如果想继续向上突破，必然需要进行战略扩张。
相比越野跑，路跑市场显然是更为大众化的市场。在通过CLIFTON、BONDI等产品线在大众路跑市场闯出一片天的同时，CIELO X1系列则能帮助HOKA更进一步，深耕竞速路跑市场，向路跑市场发起全面冲击。
根据中国田径协会在2025年3月发布的《2024年中国路跑工作报告》，全年全国累计举办各级各类路跑赛事749场，总赛事规模达704.86万人次，较2023年同比增长100万人次。
此外，根据国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心在2025年5月发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》，2024年，中国田协认证赛事参赛者年度消费总规模达168亿元，较2023年增长26%。
从上述两组数据可以看出，中国路跑市场的参与人数与消费投入增长势头明显，是各个运动品牌都想要极力争取的增量市场，HOKA也不例外。
2、以跑步为圆心用新叙事撬动消费战略扩张势在必行，但新的产品线、消费人群引入后，对于品牌原有叙事模式、消费客群的维系会带来新的挑战。
因此，HOKA需要思考：如何在不弱化、稀释品牌内核和现有客群的情况下，丰富其品牌形象，拓展新的客群，进而保持消费者对于品牌的新鲜感，维持其在市场上的发展动能。
从这个角度来看，HOKA由越野跑赛道向路跑赛道发展，是品牌基于运动类别和使用场景的一次自然延伸。不管是越野跑，还是路跑，都是以跑步和跑者为圆心，只是在产品设计理念上有所区别，并不妨碍HOKA一以贯之地输出那套关于“以跑者为中心”“追求舒适运动体验”的品牌叙事。
HOKA全球市场副总裁Erika Gabrielli的表述更为直白：“对跑步的热爱，通过跑步这一共同语言孵化的运动精神是HOKA社群运营的根本。面对全水平的跑者，无论是精英、初跑者还是想要跑步的新手，我们的目标始终是通过本地化的跑步文化与品牌互动，建立有意义的联结。”
越野跑和路跑之间并没有不可逾越的鸿沟。跑步作为共同语言，能将跑者联系、聚集在一起，HOKA更希望扮演沟通桥梁的角色。
在此过程中，HOKA要想更好地完成品牌战略扩张以及产品线延伸，其科技体系的迁移能力和可复制性是关键。
厚底缓震向来是HOKA的一大卖点，这套科技体系经得住越野跑赛道的检验，消费者也将这一套稳定可靠的体系与HOKA强相关。因此，将这套科技体系迁移至路跑产品线，能在运动性能保障、消费者科普方面达到事半功倍的效果。
“缓震一直是HOKA性能理念的核心组成部分。在竞速领域，我们的重点是将同样的缓震技术专长应用于竞速跑鞋，为精英跑者创造更快速、更高效的体验。我们相信，未来竞速跑鞋的发展方向并非在‘速度’与‘缓震’之间二选一，而是将二者深度融合。”Erika Gabrielli如是说。
CIELO X1 3.0赢得不错的市场反响，能进一步强化HOKA重注运动专业的形象，展示了品牌在运动专业科技体系方面的实力与延续性，在产品设计、科技迭代走势方面有自己独立的思考与判断，持续锚定品牌的专业、精英、高端定位，进一步在中国乃至全球运动市场打开局面，持续占领消费者心智。
3、生态完善品牌扩张强势推进无论是产品线拓展还是品牌战略与消费人群扩张，HOKA最终目的都是要推动业绩增长与品牌跃升。而最新的亮眼财报，正好为HOKA注入一针强心剂，推动品牌坚定地沿着目前的正确方向奔跑。
根据HOKA母公司Deckers Brands公布的2026财年第三季度财报，HOKA品牌全球净销售额达创纪录的6.289亿美元，同比增长18.5%，远超集团整体7.1%的增长率，继续胜任集团旗下增长最强劲的引擎。
HOKA持续增长，也让Deckers Brands决心进一步兑现其品牌价值。最近集团宣布，将在截至3月31日的2026财年第三季度，关停Ahnu和Koolaburra两个品牌。Deckers Brands此举用意也很明显，企业战略调整的同时，将资源进一步向HOKA、UGG等核心品牌倾斜。
品牌增长势头喜人、集团资源重点倾斜，让HOKA近年来敢于不断加速其在产品、门店、营销方面的系统性生态构建，将品牌树立的专业、舒适形象具象化为牢牢抓紧消费者的资产，以客群扩张推动品牌规模扩张。
以2025年的中国市场为例，消费者就见证了一个更为均衡、多线出击的HOKA：
· 产品端，MAFATE、BONDI、CIELO X1等多条产品线全面发力，覆盖了专业运动和运动休闲等类别的消费人群；
· 门店端，在北上深成持续布局旗舰门店，形成四城齐飞的战略格局，依托地理位置上东南西北四个核心点位，辐射整个中国市场；
· 营销端，与汪顺、高亭宇、常园和井柏然等在体育界、娱乐圈具有极强号召力的运动员、明星合作，对于不同圈层消费者的触达和渗透更为全面。
正如Deckers Brands中国区副总裁兼总经理吴萧此前向「子弹财经」所说：“我们现在是三条腿走路，户外、路跑和生活方式，不完全依赖某一条赛道，或者某个爆款产品。”
HOKA在中国市场的大刀阔斧，正是其在面对品牌发展关口时高举高打的表征之一。多条战线全面持续推进，既有利于推动品牌全面发展，又有助于降低市场、风口波动对品牌经营的冲击。
根据艾媒咨询发布的《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》，2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元。
中国运动鞋服市场大有可为，HOKA作为其中的核心参与者之一，其新产品和新故事也为市场和消费者所欢迎。
更重要的是，HOKA对于品牌扩张的道路选择，以及与之相匹配的品牌生态构建网络股票配资网，为市场和其他品牌提供了一种新的模式与思路。在品牌扩张的同时，HOKA也在推动市场走向共同繁荣。
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